Minden, amit a Google Performance Max kampányról tudni érdemes
Maximális teljesítmény: Minden, amit a Google Performance Max kampányról tudni érdemes /későbbiekben PMax/
Nem titok, hogy a Google minden egyes újítással egy automatizáltabb platform kialakításán dolgozik, és ez alól az új Performance Max kampányok sem kivételek. A Performance Max kampányok a Google hirdetési környezetének legújabb elemei, amelyek egy hosszú béta időszak után jelentek meg minden hirdető számára.
Ebben a cikkben mindent összefoglalunk, amit a Performance Max kampányokról tudnia kell – beleértve a kampányok működését, beállítását, előnyeit és hátrányait, valamint azt, hogy hogyan használhatja őket helyesen.
Mik azok a Maximális teljesítmény kampányok?
A Google szerint „A Performance Max kampányok lehetővé teszik termékeinek vagy szolgáltatásainak népszerűsítését a Google Hálózaton egyetlen könnyen kezelhető kampány létrehozásával.” Más szavakkal, a Performance Max kampányok egyetlen kampányra vonatkozó optimalizálási lehetőségeket kínálnak több Google hirdetési platformon, beleértve a Keresést, a Felfedezést, a Display-t, a YouTube-ot és a Gmailt. Ennek a kampánynak a működése egyszerű: a hirdető az egyes csatornákhoz megfelelő különféle eszközöket biztosít, beleértve a videót, a vizuális hirdetéseket, a vásárlási hírcsatornát (ha van), valamint a több címsort és leírást tartalmazó hirdetéspéldányt. Ettől kezdve a hirdetőknek sokkal kevesebb munkára van szükségük, míg a legtöbbet a Google mesterséges intelligenciájára bízzuk, hogy kiválassza, kiválasztja és tesztelje a legjobban működő eszközöket.
Kinek érdemes használni a PMax kampányokat?
Kétségtelen, hogy a Performance Max kampányokat egy ponton minden marketingszakember használni fogja; ezek a kampányok azonban különösen hasznosak a vállalaton belüli hirdetők számára, valamint azok számára, akik egyszerű Google kampányt szeretnének létrehozni anélkül, hogy túlságosan mélyre kellene ásniuk magukat a Google hirdetések beállításait illetően. A Performance Max segítségével a hirdetők könnyedén futtathatnak hirdetéseket több csatornán, különösebb optimalizálás nélkül. A Performance Max kampányok holisztikus megközelítést alkalmaznak, hogy a lehető legnagyobb sikert érjék el a rendelkezésre álló eszközökkel, miközben a Google mesterséges intelligencia ajánlattételi stratégiáit használják fel.
Optimalizálás a célok felé a PMax használatával
A Performance Max kampányok jelenleg azokra a célokra korlátozódnak, amelyekre optimalizálhatók. Jelenleg ezek a kampányok azon hirdetők számára érhetők el, akik az eladásokat, az online leadeket, vagy a felhasználókat egy fizikai üzlet kirakatához szeretnék terelni. A Performance Max kampányok számára jelenleg nem elérhető célok közé tartozik az elköteleződés, az alkalmazáspromóció, a termék és a márka fontolóra vétele, valamint a márkaismertség és -elérés.
Optimalizálás az értékesítés felé
Az értékesítési optimalizálás során a hirdetőknek lehetőségük van a Google Shopping-hirdetéseket a Google által kínált egyéb csatornák mellett futtatni. Az értékesítésre optimalizált kampányokkal a hirdetők az eladások, a maximális konverziós érték és a cél-ROAS hozzáadására optimalizálhatnak. Ha ezt a kampányt Shopping-hirdetésekhez szeretné használni, győződjön meg arról, hogy a hírcsatorna készen áll a Google Merchant Centerben való megjelenésre.
Optimalizálás a potenciális ügyfelek felé
A potenciális ügyfelek számának növelésére törekvő hirdetők ezt minden platformon megtehetik, kivéve a Google-vásárlást. A megadott elemeknek erős CTA-val kell rendelkezniük, amely adott művelet végrehajtására ösztönzi a hirdetés nézőit, és a kampányok automatikusan a maximális konverziós cél elérése érdekében optimalizálódnak.
Optimalizálás a bolti látogatások felé (béta)
A Performance Max kampányok növelhetik a fizikai bolti látogatások számát. Bár ez a legújabb kampánystratégia, lehetőség nyílik a bolti látogatások számának növelésére. Ehhez állítson be egy Maximális teljesítmény kampányt, majd válassza ki az üzletek helyét kampányfeedként.
Maximális teljesítményű kampányok beállítása
A Performance Max kampányokat viszonylag könnyű beállítani; azonban javasoljuk, hogy készítsen stratégiát, mielőtt belemerülne ebbe. A Performance Max kampányok elemcsoportokra vannak bontva, amelyek „egy témára összpontosító vagy egy célközönséghez kapcsolódó kreatívok gyűjteményei”. Más szavakkal, az eszközcsoportokat a megcélozni választott közönség és a megcélzott közönségnek megfelelő eszközök határozzák meg.
Milyen eszköztárra van szüksége?
Az elemcsoportok számos olyan eszközből állnak, amelyeket a Google az összes csatorna eléréséhez használ, beleértve a Keresést, a Display Hálózatot, a YouTube-ot, a Gmailt és a Shoppingott. Ennek ellenére a Google a következő konkrét elemeket ajánlja a kezdéshez, hogy a Performance Max kampánya minden csatornát elérjen:
Szöveges specifikációk
- 1 Végső URL
- Akár 5 címsor
- Az egyik címsor legfeljebb 15 karakterből állhat, míg a többi címsor legfeljebb 30 karakterből állhat
- Legfeljebb 5 hosszú címsor (legfeljebb 90 karakter)
- Akár 5 leírás
- Az egyik leírás legfeljebb 30 karakterből állhat, míg a többi leírás legfeljebb 90 karakterből állhat
- 1 Vállalkozás neve
- 1 Cselekvésre ösztönzés
- Vásároljon, tudjon meg többet, látogasson el hozzánk stb…
- Legfeljebb 2 megjelenített URL-útvonal
Képspecifikációk
Minden elemcsoport összesen 15 fotót és 5 logóképet tartalmazhat. Néhány ajánlott képformátum:
- 3 tájkép
- 3 négyzet alakú kép
- Bolti látogatásokhoz használjon 1 négyzet alakú képet
- 1 Álló kép
- 1 négyzet alakú logó
Videójavaslatok
Minden Maximális teljesítményű kampányhoz videó szükséges. Ha nem ad meg videókat, akkor azok valószínűleg a kampányban megadott egyéb elemek alapján jönnek létre. A legjobb gyakorlat szerint a videóknak 10 másodpercnél hosszabbaknak kell lenniük.
A közönségjelekről
Az eszközcsoportnak való eszközök biztosítása mellett a Google közönségjelzést is javasol. A Google szerint „A közönségjelek lehetővé teszik olyan közönségjavaslatok hozzáadását, amelyek segítenek a Google Ads automatizálásában az Ön kiválasztott céljaira optimalizálni.” Bár a közönségjelek nem elengedhetetlenek a kampányokhoz, ezek a Google által javasolt bevált módszerek, amelyek valószínűleg hatással lesznek az általános optimalizálási pontszámára.
A Performance Max kampányok előnyei
Kétségtelen, hogy a Google rengeteg előnyt kínál a hirdetőknek Performance Max kampányon keresztül. Amint arról már beszéltünk, a Performance Max kampányok a legegyszerűbb módja annak, hogy több csatornát is elérjen egyetlen kampányban, ami jobb felhasználói élményt és egyszerű kampánykezelést tesz lehetővé.
Könnyű beállítás
Ahelyett, hogy külön kampányokat hozna létre külön csatornákhoz, a Performance Max kampányok beállítása viszonylag zökkenőmentes. A normál költségkeret, a földrajzi célzások és a kívánt kampánybeállítások kiválasztása után az elemek egyetlen területen töltődnek fel (lásd alább).
Az összes elemet egy helyen feltöltve a kampány bemutatja, hogyan jelennek meg a hirdetések az egyes csatornákon. Ez egy nagyszerű módja annak, hogy megtekintse, hogyan hatnak egymásra az eszközök, és hogy közvetítik-e a keresett üzenetet. Ezen a ponton túl csak a bővítményekre van szükség, amelyek szintén nem elengedhetetlenek a kampány aktiválásához.
Eredményvezérelt
A Google többi automatizálási funkciójához hasonlóan a Performance Max kampányok is természetesen teljesítményorientáltak. Ezzel az automatizálással a Google mesterséges intelligencia automatikusan teszteli, és a legjobban teljesítő kreatívokkal szolgálja ki a legjobban teljesítő csatornákat, a megállapításai és a legvalószínűbb konverzió alapján. Ha konkrét célokat szeretne elérni, a Google automatikusan a legtöbb konverzióra optimalizál. Az e-kereskedelmi alapú kampányok esetében a hirdetők egy lépéssel tovább tehetik az optimalizálást, és a konverziós érték és a cél-ROAS felé optimalizálhatnak.
Holisztikus megközelítés és teljes lefedettség
A legtöbb hirdető számára, akik a Google által kínált összes csatornát szeretnék kihasználni, kétségtelenül ez jelenti a Performance Max kampánystratégia alkalmazásának legnagyobb előnyét. Ahogy már említettük, ezek a kampányok a legegyszerűbb módja annak, hogy a hirdetők egyetlen kampányban több különböző csatornán keresztül értékesítsenek, ahelyett, hogy több kampányt futtatnának különböző csatornákon.
Hely és hirdetésütemezés láthatósága
Annak ellenére, hogy a többi kampányokhoz képest kevesebb optimalizálási és betekintési lehetőségük van, a Performance Max kampányok hely- és hirdetésütemezés-korrekciókat is kínálnak. Ez elengedhetetlen az ideális hely megcélzásához a legjobban teljesítő időpontokban, és ezt a funkciót minden hirdetőnek ki kell használnia.
A Performance Max kampányok hátrányai
Annak ellenére, hogy számos előnyt kínálnak a hirdetőknek, fontos megjegyezni, hogy a Performance Max kampányok néhány területen kudarcot vallanak – elsősorban a kampánykezelés és a teljesítmény láthatósága tekintetében. Bontsuk szét egy picit:
Láthatóság és átláthatóság
Más Google által automatizált kampányokhoz hasonlóan a Performance Max kampányok is egy fekete doboz. Noha a Google arra törekszik, hogy betekintést nyújtson a legjobban teljesítő közönségekbe, és a hirdetéseket „Remek, jó és alacsony” alapon értékeli, nincs elég adat ahhoz, hogy meggyőző eredményeket tárjon fel arról, hogy mi működik és mi nem. A hirdetők nemcsak a Google által megadott adatokra korlátozódnak, hanem a csatornaspecifikus teljesítményről és a megadott eszközök pontos felhasználásáról is alig vagy egyáltalán nem látható. Mivel ezek a kampányok újak a Google-környezetben, reméljük, hogy néhány drasztikus változást és fejlesztést fogunk itt látni.
Licit korlátozások
Nemcsak a betekintési lehetőségek korlátozottak, hanem az ajánlattételi korlátozások is. A maximális teljesítményű kampányok két ajánlattételi stratégiára korlátozódnak – maximalizálja a konverziók számát és értékét. Ennek ellenére az e-kereskedelmi fiókok képesek kiválasztani a „maximális ajánlattételi stratégiát”, és beállítani a cél-ROAS-t. Ha azt remélte, hogy jobban kézben tarthatja a költségkeret elköltését vagy a CPC-t, akkor azt máshol kell keresnie.
Egyéb kampányok kannibalizmusa
Ahogy fentebb említettük, a Performance Max kampányok egy kicsit fekete doboznak számítanak, ami azt jelenti, hogy alig vagy egyáltalán nem látjuk a teljesítményt. Ha nincs rálátásunk arra, hogy hol jelennek meg a hirdetések, és hogyan konvertálódnak, nem lehet biztos abban, hogy ezek a kampányok nem kannibalizálják más kampányait, és nem használják ki a legsikeresebb kulcsszavakat, elhelyezéseket és közönségeket, amelyek történelmi sikereket hoztak. Ha a Performance Max kampányt egyéb kampányok mellett párhuzamosan tervezi futtatni, kövesse figyelemmel, hogy ez hogyan hat a többi kampány teljesítményére.
Elemszintű teljesítmény
Sajnos az elemcsoportok nem úgy működnek, mint a hirdetéscsoportok. Nincs mód annak értékelésére, hogy az egyik elemcsoport hogyan teljesít a másikkal szemben. Más szóval, nem lehet tudni, hogy szüneteltetnie kell-e az egész csoportot a működtetés folytatása érdekében, anélkül, hogy betekintést nyerne a kreatív teljesítményéről. Mivel a marketingesek arra törekednek, hogy a lehető legadatközpontúbbak legyenek, ez meglehetősen visszalépésnek tűnik az optimális eredmények elérése érdekében megfelelő döntések meghozatalában.
Korlátozott célzás és közönségcélzás
Azon túl, hogy az elemcsoporthoz közönséget választ, nehéz értékelni a közönség teljesítményét. Mint fentebb említettem, az elemcsoportok gyakorlatilag nem nyújtanak betekintést a teljesítménybe, és a közönség teljesítménye sem különbözik egymástól. Ha közönségjelet választ az elemcsoportokhoz, akkor a termékteljesítményen kívül nem sok információt fog kapni a teljesítményről. Ennek ellenére ügyeljen arra, hogy a közönségjel releváns legyen a terméke szempontjából, mivel azt szeretné elérni, hogy olyan felhasználókat érjen el, akik hasznot húzhatnak a használatából.
Eszközkorlátozás
Az eszközteljesítmény és az ajánlatkorrekció kulcsfontosságú részét képezik a Google-kampányok optimalizálásának, különösen azoknak a hirdetőknek, akik a mobil és az asztali számítógépek teljesítményét szeretnék tesztelni.
Performance Max legjobb megoldások
Mivel volt időnk a Performance Max kampányok tesztelésére, összeállítottunk egy listát a bevált módszerekről és szempontokról, amelyek a kampányt futtatni kívánó hirdetésekre vonatkoznak.
Közönségjelek felhasználása
A közönségjelzése határozza meg, hogy kinek jelennek meg hirdetései, függetlenül a csatornától. A Google azt javasolja, hogy az affinitáson/érdeklődésen alapuló közönséget egy egyéni közönséggel párosítson (a webhely látogatói nagyszerűek). A közönségválasztás alapján a Google mesterséges intelligencia elkezdi megcélozni a felhasználókat ezen a közönségen belül, miközben azonosítja a célközönséghez hasonló felhasználókat.
Ennek ellenére nem minden konvertáló felhasználó tartozik ebbe a kategóriába. Fontolja meg egy közönségjel nélküli elemcsoport tesztelését. Például azt vettük észre, hogy a közönségjelek és a konkrét célzás miatt vásárlási hirdetéseink nem jelentek meg minden olyan felhasználó számára, aki a márkák védjegyére keresett. A közönségjel eltávolítása után nagyobb közönséget tudtunk elérni.
Elemek kiválasztása
A célközönség meghatározása után győződjön meg arról, hogy az elemek ugyanazzal a közönséggel korrelálnak. Noha a márkaismertség eszközei jól teljesítenek, nagyszerű, ha egy lépéssel tovább lépünk, hogy megbizonyosodjunk arról, hogy a potenciális vásárlók teljesen tisztában vannak azzal, hogy a márka hogyan felel meg az igényeiknek. Ha például göndör hajú felhasználókat céloz meg a hajápolási termékek eladása érdekében, fontolja meg a göndör hajú közönség számára releváns elemek kombinációját.
A releváns elemeken felül mindig szerepeltessen promóciós elemeket is (ha van ilyen). Az eladások, a megtakarítások és az ingyenes szállítási ajánlatok a kattintások ösztönzésének egyik legjobb módja. Annak ellenére, hogy korlátozott rálátással rendelkeznek az elemek teljesítményére.
A maximális teljesítményű kampányok nyomon követése
Már beszéltünk arról, hogy a Performance Max kampányok egy nagy fekete doboz, ezért nézzük meg, mit tehet a teljesítmény nyomon követése és értékelése érdekében:
Használja az Statisztikák fület
A Statisztikák fület néha figyelmen kívül hagyják a marketingszakemberek, de nem szabad figyelmen kívül hagyni a Maximális teljesítményű kampány teljesítményének áttekintésekor. A statisztikák részben a legjobban teljesítő közönségszegmensek keverékét találhatja meg.
Termékspecifikus teljesítmény
Jó hír az e-kereskedelmi marketingszakemberek számára, hogy az intelligens Shoppingról a Performance Max kampányokra való átállással nem vesznek el minden vásárlási ismeretek – valójában az intelligens Shopping révén kapott láthatóság mértékével azonos szinten maradnak. A Elemcsoportok fülön a marketingszakemberek láthatják, hogy mely elemek teljesítenek jól a megfelelő elemcsoportjukban, és ennek megfelelően szüneteltetheti és engedélyezheti.
Bővítmények teljesítménye
Ha korábban bővítményeket adott a Max. Teljesítmény kampányához, a bővítmények fülön néhány mutató alapján tekintheti át a teljesítményüket: megjelenítések, költségek és kattintások. Bár az adatok korlátozottak, lehetősége van ezek javítására.
Hely és hirdetési ütemezések
Ha kampányai indításakor célzott helyet és hirdetésütemezéseket adott hozzá, ügyeljen arra, hogy mindig következetesen ellenőrizze a teljesítményt. Annak ellenére, hogy a Google mesterséges intelligencia már optimalizál, ezek a lapok továbbra is értékes betekintést nyújtanak a teljesítménybe.
E-kereskedelmi kampányok és az intelligens vásárlás jövője
Ahogy a Google folyamatosan növekszik és fejleszti hirdetési környezetét, azt látjuk, hogy egyre több korábbi funkciója fokozatosan megszűnik, és új, fejlettebb stratégiákkal váltja fel őket. Habár a hirdetők többé nem hozhatnak létre intelligens Shopping kampányokat, megtarthatják jelenlegi kampányaikat. Az intelligens Shopping évek óta értékes eszköz az e-kereskedelmi marketingszakemberek számára, és kíváncsian várjuk a tér fejlődését, ahogy egyre többen fordítják erőfeszítéseiket a Performance Max kampányokba.
A Google azt javasolja, hogy a Performance Max szolgáltatáson keresztül kínált összes csatorna számára biztosítson eszközöket, ez nem szükséges. Ha csak egy Shopping-kampányt szeretne futtatni, akkor az egyetlen eszközre lesz szüksége, a kereskedői központon keresztül csatlakoztatott hírcsatornára. A hírfolyamból a Google a terméktáblázat képei alapján hirdetéseket generál, hasonlóan az intelligens Shopping működéséhez.
Performance Max kampányok és a Google Marketing jövője
A legtöbb marketinges számára, aki korábban használta a Google hirdetési platformját, nem meglepő, hogy minden egyes új kiadással a kampányok egyre automatizáltabbá válnak. Figyelemre méltó, hogy a Google nemrégiben bejelentette, hogy fokozatosan megszünteti a kiterjesztett szöveges hirdetéseket és az intelligens Shoppingot, nyilvánvaló, hogy az automatizálást most minden eddiginél jobban előmozdítják.
A Performance Max kampányok a leginkább automatizálás által vezérelt kampánytípusok és alig várjuk, hogy még mi következik. Bár vannak megalapozott aggodalmak ezzel az új kampánytípussal kapcsolatban, ígéretes eredményeket láttunk, és folytatni fogjuk a teszteket. Mivel a Google folyamatosan új termékeket vezet be, miközben fokozatosan megszünteti a régieket, mi magunkévá tesszük az automatizálás új korszakát és az általa kínált sikereket.